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卷土重来的“RIO鸡尾酒”,能否重返荣耀

时间:2023-01-07 14:49:01 | 浏览:1079

如果说饮料界的新晋网红是谁,那你一定会说是“元气森林”,而今天我们要聊的不是这个“当红炸子鸡”,而是一个老牌网红,它就是预调鸡尾酒RIO。这个曾在2014年风光无限,仅半年的销量就超越冰锐,问鼎市场占有率第一的鸡尾酒品牌,并由此开启了一个预

如果说饮料界的新晋网红是谁,那你一定会说是“元气森林”,而今天我们要聊的不是这个“当红炸子鸡”,而是一个老牌网红,它就是预调鸡尾酒RIO。这个曾在2014年风光无限,仅半年的销量就超越冰锐,问鼎市场占有率第一的鸡尾酒品牌,并由此开启了一个预调鸡尾酒“百花齐放”的群雄时代。而现在繁华过后,昔日的开创者变成了今日的坚守者,今天的RIO虽没了曾经的那份锋芒,但却多了几分稳重与成熟,我们不得不承认,RIO变了!


盛世—昔日的王者


RIO创始人刘晓东并不算是快消老兵,算是跨界作战,从事过烟草与香料生意。直到一次在夜场灯红酒绿下的启发,让其洞察了预调鸡尾酒这个市场,在逐利的驱使下刘晓东开始正式进军预调鸡尾酒行业。由此,一款用伏特加和果汁调配出的名为“RIO”的预调酒开始量产,巴克斯酒业也由此诞生。



在那个白酒、洋酒、啤酒三分天下的时代,RIO这样的产品在夜场、酒吧并没有太大的生存空间,虽然有国外的样板市场参考,但本土市场的差异化与消费的认知基础并不利于RIO的成长,初期的市场与消费者也并未为这款口味奇特的产品买单,刘晓东更是为此背负了庞大的债务。而一切的转变源于电商饮品消费的崛起,尤其是在百加得旗下的冰锐通过电商平台获得成功之后,更是让RIO看到了未来的生存之路。



快速转变渠道,复制冰锐的模式,刘晓东接盘下的RIO大获成功。2010年,巴克斯酒业就实现1000多万的盈利,随后更是通过铺天盖地的广告轰炸与代言人营销的策略,迅速取代了冰锐,全面攻占预调酒市场。2013年,RIO在市场的占有率超过40%,是冰锐的两倍多,2013年的年营收也达到1.86亿元,是上一年的三倍多,2014年,锐澳更是以以9.87亿元营收成为行业第一,反超冰锐。这时候的RIO不仅自身赚的盆满钵满,更是带动了整个鸡尾酒市场,“古井、五粮液、汇源果汁、洋河、茅台”都相继推出了鸡尾酒产品,一派盛世景象。



上帝说:“欲让其灭亡,先让其疯狂”。而显然锐澳此时就是自己的上帝。2015年,RIO迎来了最后的疯狂,仅上半年营收达到16.17亿元,惊艳了行业与资本,一举缔造了100元变55亿元的资本神话。这时候的RIO有着诸如“周迅、杨洋、郭采洁”等一众代言人,并天价赞助了《天天向上》、《跑男》、《奇葩来了》等热门综艺,堪称是无处不在,不仅是名副其实的“网红”,更是红得发紫,而锐澳也被外界赋予了“百亿单品,资本神话”众多光环。没有人会想到,此时的RIO上演的不是连续剧,而是走向剧终的落幕。


落幕—遍地的鸡毛


如果说带动整个预调酒行业的是RIO,那最终毁掉它的也是RIO。依靠着疯狂的营销投入,RIO实现了持续的高速增长,但它错判了市场与未来,并最终吃下了自己种下的恶果,因为其庞大的营销投入,让锐澳的广告费用一直居高不下,仅2015年就高达3.3亿元。此外,在娱乐营销下的盲目狂欢中,锐澳为自身定下了虚大的业绩目标,导致大量“提前灌装”的产品积压在经销商仓库。祸不单行,由于产品缺乏创新力,也没有更好的市场消费教育,消费者对预调鸡尾酒“含糖高”“色素多”的顾虑日益增强。如果说这些是锐澳内因的话,那因市场火爆外表而涌入的竞争者则是压倒锐澳的最后稻草,RIO的销量与营收开始了大幅下跌。



RIO的全面崩塌卒于2016年,其母公司巨亏1.42亿元,而这一切的罪魁祸首就是曾风光无限的RIO,其巨额的广告费拖累了百润的整体业绩,要知道,2014年仅一款S级综艺跑男的植入费用就高达2个亿,RIO堪称是完美的演绎了《大败局》的名言:“那就是巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好,反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。



在你辉煌时,万人拥簇,而在你落幕时,万人踩踏。RIO的迅速凋零也迎来了众多的口诛笔伐,并一度成为负面案例成为流传于快消业内的警示好文,很多人将其的落幕一味的归咎于其广告上巨大的投入。但换位思考,任何一个品牌不会不考虑市场而盲目的投入,而RIO的这点广告投入相比“宝洁、康师傅”动辄几十亿的投入而言几乎是九牛一毛。也有人认为预调鸡尾酒其实准入门槛非常低,技术含量不高,易被复制,且定价太高,不符合市场消费者接受度,事后的这一切复盘虽句句在理,但却显得苍白无力。而笔者则更愿相信这是RIO整体战略上的错误,资本蒙眼狂奔下的必然结局。


荣耀—蜕变的新生


资本是最残酷的,但也是最真实的。百润股份2020半年报显示,百润股份营业收入7.88亿元,同比增长24.03%;归属于上市公司股东的净利润2.12亿元,同比增长55.02%,而其中预调鸡尾酒板块主营业务收入7.02亿元,占比89.29%,实现净利润1.6亿元,同比增长57.12%。如果说曾经的RIO以一己之力拉垮了百润的市值,那现在RIO则是一肩扛起了百润股价从年初至今97.07%的涨幅。而在这份华丽财报的背后,也是RIO蜕变的新生。



首先是大幅削减营销费用,其广告投入呈现逐年下降趋势,从以往无度的投入到现在的收紧银根,RIO吸取了教训,也更富操盘经验。而在产品层面,RIO也开始不断推新。至今,它的在售产品涵盖了3%-13.5%不同酒精度的7个系列,提供40多种口味选择。在今年5月,RIO更是更新了旗下经典系列鸡尾酒包装,这是该产品面市10年来首次换装,并将其产品的酒精含量从原来3.8%提高到了4-5%。而在2018年推出的微醺系列,更是拉动RIO这几年业绩增长的重要动力。其主打女性“独处”的消费场景,精准了RIO的女性产品画像,定义了「一个人的小酒」的品类特性。其代言人周冬雨的精彩演绎,更是精准的描绘了RIO微醺系列所描绘的全新用户画像。



除此之外,RIO从诞生之初就是以女性为核心消费群体,但微醺系列从单纯的依靠时尚、潮流感讲故事的方式转变到了针对细分人群讲故事,正如同一个人主打的就是单身经济,而目前我国单身人口已达2.4亿,独居人口更是超7700万,这也是为什么“一人食、宠物经济”的火爆。同时,她经济的消费力日渐增强,围绕女性这一庞大消费群体,RIO在未来有机会挖掘更多的日常消费场景,延续微醺系列产品的成功,毕竟现在是一个多元化的消费时代。



在这个网红频出的时代,我们习惯被“元气森林、钟薛高、王饱饱、三顿半”等这些新生代网红所包围。但审视RIO的现在却感觉更有意义,从当初预调酒的“百家争鸣”到现在RIO的坚守蜕变,或许在经历繁华与考验之后的这个市场更为成熟,更适宜RIO的成长与生存。这是一个曾缔造100元变成55亿的奇迹单品,也是一个从巅峰到谷底再次新生新物种。在这个“万物皆新”的江湖,已鲜有关于它的传闻,但它却从未远离江湖!

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